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奇瑞盛衰背后尹同跃的信心底牌几何?40799曾夫人救世网

发布日期:2019-11-12 23:53   来源:未知   阅读:

  从车企华为到卖资解困,从负债重压到销量下滑,龙头企业奇瑞经历了什么?尹同跃又有多少信心与底牌?关键的增资扩股,又将为两者带来什么呢?

  “你开的是叫花子车!”三个月前,保时捷女车主与奇瑞男车主互搧,不仅让女车主全网闻名,也让奇瑞汽车上了尴尬热搜。

  这家1997年1月8日注册成立的车企,国内最早启动汽油发动机、柴油机研究院,位列2018年安徽发明专利百强榜首位。同时,也是唯一向美意日等汽车强国出口发动机的主机厂。其1.6T发动机批产指标,即使放眼国际,也算得先进。

  数据显示,2019年10月,奇瑞汽车销量达到7.03万辆,同比增长5.2%,环比增长2.9%。

  繁华之下,硬币另一面是持续增长的债务压力,这或也是其二次增资扩股的主因。

  据财报数据,2019年上半年,奇瑞控股亏损1.56亿元,资产总额904亿元,负债总额685亿元,资产负债率达75.8%。而奇瑞股份同期亏损13.74亿元,亏损同比扩大92%;资产总额830.8亿元,负债总额622.9亿元,资产负债率达75%。

  2016年,奇瑞汽车将旗下变速箱工厂100%的股权以26亿元出让给万里扬。

  一路卖卖卖,也引发不少争议。比如变速箱及观致汽车、凯翼汽车,分别代表奇瑞技术研发、高端汽车的未来,一卖了之,是否是断臂求生、甚至釜底抽薪?

  2016年到2018年,奇瑞控股的营收为133.8亿元、153.8亿元、180.8亿元,利润为2.2亿元、5.7亿元和12.1亿元;奇瑞汽车方面,近三年营收为329亿元、294亿元、252亿元,净利润为3亿元、2.6亿元和-5.2亿元。

  2007年,绝对是“自主一哥”奇瑞的时代。其当年以38万辆夺得国产车销冠,同时位居国内车企销量排行榜第四位,仅次于上汽大众、一汽大众和上汽通用三家合资车企。

  唏嘘的是,数据显示,2018年全年奇瑞汽车共销售新车75.28万辆,同比增长11%,但并未完成2018年初定下的目标。不但与上述合资车企相差巨大,甚至相比吉利的150万辆,长城的105万辆,长安的82.5万辆,也存不小差距。

  事实上,仅看奇瑞汽车从2019年年初至今,销量并不差。数据显示,2019年1月-8月,奇瑞品牌累计销量377973辆,同比增长5.9%。我心中的希芸企业文化理念www.58115811.com,市场占有率也得到提升,7月份达到4.27%。

  表面看,瑞虎8、捷途为代表的奇瑞产品矩阵销量不错,实际却在凭借“以低价换销量”。以7月份为例,瑞虎8及捷途X70均位居中型SUV销量榜前10,而对应价格为8.88-15.89万、6.99-12.29万。

  值得注意的是,结合2019年上半年的亏损与负债额提升,这意味着,奇瑞出现了卖的多、亏得多的尴尬现象:单车利润过低,或运营成本太高,即是产品低端化的后遗症。

  看看产品端,除早期的观致汽车、凯翼汽车及瑞麟、威麟等前车之鉴,两年前亮相的星途,更成其高端化失败缩影。

  据悉,星途是奇瑞在高端化布局上的重要部署,也是奇瑞旗下一个打磨十年的品牌。

  在下线仪式上,奇瑞汽车股份有限公司党委书记、奇瑞汽车有限公司董事长尹同跃表示:“星途品牌是历时10年时间打造的,今年星途品牌计划销量目标为6万辆,与此同时将努力完成10万辆的销量目标。”

  2019年6月份数据显示,星途单月销量仅为1758台,鉴于5月的1701台,4月份的2113台,已可排除铺货、产能不足等问题。换言之,星途6月销量不到2000台,是单纯的市场不认可。

  有业内人士指出,星途销量较差有两大原因,其一是经销商网络布局不够完善,其二品牌认知度仍较低。

  汽车分析师曹鹤也认为,整个行业自主品牌往上延伸已具备了技术、市场等积累,但高端路线还需时间,品牌积累不是朝夕的事,中低端都做不好,想往上延伸更困难。显然,相较WEY和领克分别有哈弗、沃尔沃的品牌背书,星途的品牌实力显然相距甚远。

  何况,2019年前5月WEY累计销量为4万辆;领克今年5月全系车型共计销售新车9190辆,即使弱于市场预期,还是比星途强了太多。

  汽车分析师任万付表示,奇瑞一直在尝试“品牌向上”之路,但都以失败告终。尽管目前星途刚推出市场不好判断其未来走向,但可预见的是,现在中高端市场竞争非常激烈,无论是星途,还是WEY或领克等品牌,想要脱颖而出必然经历一番惨烈战斗。

  放眼行业,上述观点并非空穴来风。目前汽车市场存在一种规律,高端品牌推出中低端产品,往往能对中低端品牌降维打击,反之,中低端品牌向上,则很难成功。

  这并不是品牌歧视,而是C端强口碑的消费属性使然。高端品牌多年来的品质耕耘,得到消费者口碑认可,由此树起的护城河效应不容忽视。这给奇瑞汽车造成不小压力。

  可以预见,随着消费及产业升级,国产汽车高端化之路是趋势也是方向,问题关键在于,市场能够给奇瑞汽车多长时间?

  细观奇瑞的高端化乏力,40799曾夫人救世网缺乏品牌沉淀、品质打磨,急于求快、求多、求成是一个重要原因。集中反应即是自身品牌杂乱问题。

  目光调至2009年,奇瑞汽车发布了多品牌战略一口气推出了瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌,并规划出30余款新产品。

  随后,奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四个品牌出现大量价格雷同、定位模糊的车型,打乱了奇瑞的产品换代节奏,甚至出现“内斗”的行业异象。

  这也导致2011年,多品牌战略初现颓势,全年销量下滑至64.3万辆。2012年,降幅进一步加大,全年销量仅56.33万辆,同比下滑12.4%。

  汽车流通行业资深专家贾新光曾表示,奇瑞此前一直奉行“多生孩子好打架”的理念,开展多品牌战略,然而在没有稳定的市场、没有明星产品的情况下,品种多且杂乱反而导致后续发展出现了不稳定情况。

  不难发现,多品牌战略,是奇瑞汽车盛极而衰的转折点,这一战略失败,不仅让奇瑞汽车掌舵者尹同跃口碑大跌,影响还延续到今天,阻碍了奇瑞汽车的高端转型。

  例如,星途TX上的第三代ACTECO 1.6T缸内直喷涡轮增压发动机,能力不错,但这套动力也应用于瑞虎8甚至捷途X90上。尴尬的是,瑞虎8要比星途TX便宜6000元,捷途X90也只比星途TX贵3000元。如此看来,混乱的定价、产品定位,无疑让奇瑞消磨掉了星途的高端属性。

  不少人认为,瑞虎8在2019年1-7月销量累计暴涨374.78%,是奇瑞汽车复苏信号。问题在于,瑞虎8是奇瑞2018年6月份上市的新车,同比销量基数只有两个月,所以374.78%的数据,在业内看来其实没多少有意义。而由于瑞虎8与星途定位重叠,也一定程度上影响了星途份额。

  另一方面,2019年1-7月份,瑞虎5X销量同比暴跌48.258%;瑞虎3同比暴跌66.91%;艾瑞泽5同比暴跌38.27%,这些数据是否奇瑞汽车更真实状态呢?

  当然,奇瑞汽车并不甚好的产品口碑,在一定程度上也影响了销量。虽然从技术和研发看,奇瑞甚至被称为“汽车界的华为”,但“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”的道理告诉我们,多强悍的技术,也要建立在品质基础上。

  以瑞虎8为例,车质网针对该款车的【406674】号投诉显示,手动一挡难挂。开时间长了一挡更难挂,硬挂进去有变速箱撞击声。离合分泵漏油,换两次了,每次出去跑车一挡都很难挂,挂进去也会有离合撞击声,底盘有时起步咔嚓咔嚓异响,起步加油门换挡都会有,低速状态有。这么大的企业最基本的离合问题解决不了,何来驾驶乐趣。麻烦尽快处理。

  星途方面,编号【403913】号投诉显示:车速40加油方向盘抖动,关后车门框晃悠,关不严,副驾驶门板质量差拉手咯噔咯噔晃动,熄火后四个小时没有刹车怀疑助力泵漏气,来回跑了1200公里去了两次4s,厂家上门三次没解决问题。

  类似投诉并非个例,在奇瑞汽车各车型上或多或少都有体现,诸多投诉意味着品控漏洞正在摩擦市场忍耐线,以此又反作用于奇瑞汽车的销量、口碑等。

  当然,除上述三大问题外,尹同跃能否梳理好奇瑞复杂的内部关系,也有待考量。

  财经作家雪柯在《奇瑞奇人尹同跃》一书中提到,历经“一汽派”、“安徽帮”、“芜湖派”“本土派”、“空降派”、“海归派”,奇瑞汽车内部竞争十分激烈。

  简单梳理,不难发现,债务问题只是奇瑞汽车表象,产品、策略、管理体系、制度等才是其颓势困境的本因。

  值得强调的是,对于广受瞩目的增资扩股,奇瑞对增资方的要求,除了资金到位,还有保留奇瑞现有团队,增资方不能介入企业管理。

  从尹同跃的角度分析,2017年其卸任总经理,保留了奇瑞控股集团和奇瑞汽车董事长职位。

  不幸的是,近年来奇瑞汽车在尹同跃带领下,并没有朝利好方向发展,这自然会引发外界对其能力的质疑,毕竟在强C端的汽车业,产品、业绩是唯一的话语权。

  如此看来,即使增资扩股成功,尹同跃的信心底气剩下多少?,翻局底牌又有几成呢?


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